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人人车“嗑”瓜子 二手车电商的冰与火之歌

一场破产罗生门之后,曾以烧钱营销打响名号的二手车电商再掀波澜。本钱穷冬下,面临冰火两重天的行业正在连忙分流。

2月27日,经历“破产裁员”传闻后的各人车再被员工爆料,称分公司推出早中晚签到的“奇葩”打卡轨制,员工觉得公司此举意在变相让员工主动离职。而各人车方面则向《中国新闻周刊》回应称,个别分公司正在进行“合股人”营业培训,总部不懂得详细环境。

各人车的内讧始自十天前发布的新一轮计谋进级。2月18日,网上传布出“各人车暴力裁员、几近破产”的消息。随后各人车官方微博辟谣,并表示已对恶意造谣行径报案。当世界午,各人车开创人兼CEO李健宣布一封内部信,发布各人车正式启动新一轮计谋进级,周全执行“合股人”模式。

按照新计谋,各人车原属自营的初检和贩卖环节员工将转为非自营的相助职员,即往后公司有偿供给贩卖线索,“合股人”则自行贩卖,自傲盈亏。“合股人与平台的关系可以理解为小我卖家与淘宝平台的关系。”各人车方面向《中国新闻周刊》解释称。

然而将此视为“变相被裁”的员工难以吸收这一说法。2月19日,数十位身穿各人车工装的员工凑集在各人车北京总部,抗议公司变相“无赔偿裁员”,主张维权。员工表示,裁员事发忽然,评估师和贩卖员整个被“自动离职”,被要求急速签署主动离职协议,并且没有任何补偿。对此,各人车回应称,地方营业点在推进“合股人”模式时存在沟通误解,公司正在办理问题。

各人车的仓匆匆转型被视作行业战火进级的旌旗灯号,头部竞争正在步步加码。2月28日,瓜子二手车母公司车很多多少集团发布得到软银愿景基金的15亿美元融资,投后估值超90亿美元。而在1月,已完成多起并购的大年夜搜车发布与中煤油昆仑好客相助,将在跨越2万家加油站探索新零售结构。在此之前,业内独逐一家上市公司优信二手车则发布已在去年12月实现单月盈利。

轰轰烈烈的烧钱营销大年夜战之后,二手车电商行业开始分流。有人依然在扩大疾走,有人已经在审慎求生。而这条商业模式尚未跑通的赛道上,前路依然扑朔迷离。

断臂求生

在近一年没有融资消息后,各人车在这一轮大年夜规模“轻转型”中显露出对冲资金压力的意图。

各人车近来一次融资是在去年4月,由高盛领投,腾讯和滴滴跟投的3亿美元。成立近五年来,各人车共完成6轮融资,累计7.6亿美元。比较之下,主要行业对手瓜子二手车已累计超33亿美元融资,其他主攻B端营业的同业大年夜搜车已累计超12亿美元融资,优信集团已在累计12亿美元融资后上市。

领跑业内C2C模式的各人车,并没有成为业内最受本钱青睐的公司。业内觉得,本钱对各人车的审慎立场源于其2016年的“计谋掉误”。

在2015年至2016年的跑马圈地时期,二手车电商纷繁重金砸入广告,同时大年夜规模扩大线下网点。此时,产品经理身世的李健为各人车定下了“口碑计谋”,走售后店扩大路线,形成初检-贩卖-复检-售后的商业闭环,盼望用提升产品体验与售后办事的要领增强C端用户黏性。

而作为各人车的直接竞争对手,晚半年入场的瓜子二手车选择扩大线下店为未来进军新车和汽车金融领域铺路,终极在2016岁尾以超200城的结构实现反超,凭借鲜亮的扩大数据一跃成为本钱宠儿。2017年开始,各人车把计谋重心放在了扩大、网约车和包卖上。然而,继承和同业一样走烧钱路线的各人车,融资却不及同业的一半。

“各人车在早期扩大时重投售后办事店的策略,是激发其后期资金首要的紧张缘故原由。”中国汽车流畅协会副秘书长罗磊在吸收《中国新闻周刊》采访时觉得,线下实体店属于重资产,房钱、职员配备、运营资源等均必要大年夜量资金投入,且二手车售后办事是低频营业,短期内很难有现金流回报。“转化效率不清晰的环境下,大年夜规模的售后办事店加重了各人车的运营包袱。”

绵长的营业链导致资源高企,赓续被赶超的数据又使其在本钱市场上底气不够。权衡之下,各人车开始考试测验瘦身自救。

2018年11月,各人车被爆大年夜量裁员以及紧缩城市战线。内部员工走漏,今朝已关闭二十多个城市的营业,二线城市裁员比例达30%~40%,三线及以下的很多城市道市面临全裁,转为“合股人”模式。《中国新闻周刊》查询各人车官网发明,截至今朝,各人车全国办事城市列表已经不够90家,官方鼓吹中“覆盖超百座城市”的表述也已经被删除。对此,各人车回应称“属正常营业调剂”。

减负成为各人车这一轮计谋进级的重心,核心逻辑是从重资产的二手车售卖平台转型为重运营的二手车买卖营业平台。

另一方面,“合股人”模式也被寄予办理业内痼疾“飞单”问题的期望。各人车方面向《中国新闻周刊》解释称,实际运营中存在贩卖员暗里撮合生意不走平台的环境,危害用户体验和公司资本,而“合股人”模式可以有效办理这一问题,让用户、贩卖员、公司三方受益。

但有业内人士对《中国新闻周刊》表示,“飞单”问题在业内普遍存在,而呈现危及核心经营的环境则可能是各人车的贩卖治理过于疏松。

而“合股人”模式也潜藏新的风险。“将初检和贩卖环节外包,可能诱发车辆质检风险。”全国工商业联合会汽车经销商商会轮值会长李金勇在吸收《中国新闻周刊》采访时表示,因为二手车电商必要对车辆流转认真,自营则是保障品牌认证力的关键,部分环节外包会削弱企业的品牌认证势力巨子性。

只管争议犹存,但各人车已经将“合股人”模式视作当前困局的最优解。李健对新计谋的造血能力寄予了厚望:“今年之内实现盈利。”

营销厮杀

在破费市场的印象中,铺天盖地的广告营销是二手车电商的普遍打法,砸钱抢流量成为业内?夺市场的合营思路。

2015年起,二手车电商的触角开始深入城市各个角落。一光阴,为了争夺品牌认知和用户流量,猖狂烧钱营销成了业内共识。瓜子二手车CEO杨浩涌曾表示:“假如经由过程烧钱,可以把我们与竞争对手的市场占领率比例,拉到8比2,我感觉可以试。”

2015年,瓜子重金砸下3亿元在全国各大年夜媒体和渠道进行广告投放。同时期,各人车签下黄渤作为代言人,花费7000万元铺放广告。在2016年,两家的营销用度分手涨至10亿元和5亿元,优信二手车也在营销上投入7.94亿元。到了2017年,业内进入竞争白热化时期,各人车营销用度达到8亿元,瓜子二手车跨越10亿元,优信则冲破22亿元。

孙红雷、黄渤、王宝强分手作为瓜子、各人车和优信的代言人,在种种平台轮番上演广告轰炸。从线下的公交站、电梯间到线上的网剧网综冠名,二手车电商们不惜重金,在种种平台漫衍广告战硝烟。

“各人车紧随着瓜子的广告投放,瓜子往哪儿投,各人车就往哪儿投。”一位瓜子内部员工向《中国新闻周刊》走漏,“但各人车花同样的钱和光阴,获客只有瓜子的一半。”

瓜子CEO杨浩涌身世于58赶集集团,在从前58同城与赶集网的营销大年夜战中积累了深挚的营销履历和渠道资本。在杨浩涌的批示下,瓜子从一诞生就凭借营销上风杀出了一条血路。是以,在58赶集停掉落各人车的广告后,各人车只能周全转向更昂贵的百度和其他垂直媒体。

有业内人士向《中国新闻周刊》指出,恰是瓜子入场后将烧钱打广告的策略推向了极度,加剧了广告战对行业的影响。“含着金钥匙来创业,也把烧钱圈地那套打法带进了新行业。”

优信二手车开创人戴琨也曾表示,“假如没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告用度可能会少投一半。”

意外的是,引领营销风头的瓜子也受到反噬。2017年3月尾,瓜子在声称多个城市当月买卖营业额过亿后曾考试测验停息广告,4月份的成交量即迅速下滑跨越30%,一些重点城市以致销量腰斩。销量的剧烈颠簸令瓜子大年夜为首要,不得不在4月中旬紧急重启广告投放。

“对主攻C真个二手车电商而言,广告必弗成少。”中国汽车流畅协会副秘书长罗磊对《中国新闻周刊》表示,在二手车电商市场早期,广告营销能够影响破费者。而在破费频次异常低的二手车买卖营业场景中,削减广告投入很轻易被市场遗忘。“企业广告投入的比重很高,但这也是一个一定的投入历程。”

广告大年夜战之外,行业内相互炮轰的口水战也轮番上演。

2017年头?年月,优信二手车颁发声明称,瓜子二手车经由过程自媒体作者歪曲优信存在数据造假等行径,给优信的形象带来负面影响。 同年11月,因瓜子二手车应用“遥遥领先”、“全国领先”等广告用语,各人车将其告上法庭;随即,因各人车在广告鼓吹中应用“买车0首付,三天包卖”等鼓吹语,瓜子又将各人车告上法庭。

2018年11月,瓜子二手车在乐视网投放的一单广告被工商部门认定为“鼓吹语短缺事实依据”,面临1250万元罚款,瓜子回应已申请行政复议。进入2019年,优信二手车于1月尾再次以“买卖营业数据造假、破坏行业竞争秩序”公开声讨瓜子二手车。

几年间,三家头部公司你来我往,互不相让,以不实鼓吹、不正当竞争为由展开了多个回合的博弈。耗损战的战火仍在伸展,二手车电商行业内却依然没有一家公司淬炼出成功的商业模式。

入不足出

在被本钱裹挟疾走的二手车电商赛道中,对传统二手车买卖营业市场的转化已经初见成效。根据艾瑞咨询数据,2017年二手车电商买卖营业量渗透已达12.5%,估计2022年渗透率可达28%。但与此同时,行业实现盈利的贪图仍旧难以触及。

“今朝业内尚无一家企业实现整体盈利,行业盈利预期尚未可知。”各人车、瓜子二手车、优信二手车方面均向《中国新闻周刊》表示。

对付二手车电商而言,传统二手车买卖营业的盈利逻辑并不适用。在传统的线下二手车买卖营业中,基础按照小我车主—4S店/经销商—二手车商—小我买主的流程进行。车主首先将二手车置换给4S店或卖给经销商,经销商经由过程拍卖等形式再贩卖给从事零售的二手车车商,终极由车商贩卖给小我买家。在这个漫长的财产链中,每个环节都藏着抬价的时机。

而二手车电商的目标便是办理这条冗长财产链条上最大年夜的痛点——信息纰谬称。当前的二手车电商领域中,主要布有2B端和2C端两大年夜阵营,买卖营业主体包括电商平台、种种经销商、4S店以及小我用户,同时包孕信息办事平台、检测数据办事平台、金融办事平台及物流办事平台等买卖营业帮助部分。

在2B端阵营中,以优信拍、车易拍为代表的B2B竞拍模式,主要办事工具是4S店、二手车车商,以实现B端间相互流转;以大年夜搜车、车置宝为代表的C2B竞拍模式则着眼于赞助小我用户卖车给车商。而在2C端阵营中,以优信二手车为代表的B2C模式是为二手车零售商和小我买车用户搭建桥梁;以各人车、瓜子二手车为代表的C2C模式则是经由过程平台线索撮合小我用户,实现双方直接买卖营业。

“办理生意双方的信息纰谬称,是二手车电商最大年夜的代价。”罗磊奉告《中国新闻周刊》,电商一样平常经由过程线上平台整合匹配生意线索,将生意双方以更合理的价格和更低的沟通资源撮合在一路,提升买卖营业效率,终极匆匆成更大年夜的买卖营业量。

而从运营逻辑看,多家头部公司均在发力扶植车辆检测-平台贩卖-售后保养的营业链条,重心则落在平台扶植和品牌推广。这意味着除平台日常运营资源之外,许多公司还必要包袱车辆检测资源、延保售后资源,外加巨额广告投入的营销资源。

不过,高喊着“没有中心商赚差价”的二手车电商既不能明火执仗地靠差价赢利,而2017年刚刚达到155万辆的行业成就,也不够以让各家电商平台寄托3%~9%买卖营业办事佣金的收入覆盖高昂的运作资源。

“今朝的二手车电商更类似于一个信息互换平台,而非真正意义上的电商平台。”全国工商业联合会汽车经销商商会轮值会长李金勇在吸收《中国新闻周刊》采访时表示,也恰是由于如斯,电商平台并没有很好的盈利模式和盈利空间。

同时,因受新车竞争加剧的影响,二手车商零售毛利率在近一年内仍持续下降。去年9月,大年夜搜车CEO姚军红曾走漏,贩卖均价15万元阁下的二手车商匀称毛利率约为5%。从线下转换到线上后,费钱如流水的二手车电商则面临更大年夜的盈利寻衅。

考试测验造血

近两年二手车电商纷繁发力汽车金融的迹象注解,汽车金融已成为行业探索盈利的紧张抓手。银监会数据显示,2016年汽车金融市场中零售贷款的占比已跨越80%,且仍在赓续提升,而奇瑞金融财报数据注解,零售贷款的匀称收益率在13%阁下。在烧钱最凶猛的C2C二手车电商平台,以破费分期为主导的金融产品成为了实现盈利的冲破点之一。

优信二手车是最先尝到金融产品甜头的公司。2018年6月,优信集团招股书表露,2017年优信累计总买卖营业总额为434亿元,此中汽车金融收入靠近240亿元,金融收入占比高达55.27%。而在2018年12月,优信首次实现了单月盈利。据优信2018Q3财报数据显示,2C营业是优信集团的核心增长引擎,2C助贷办事收入达到4.74亿元,在总收入中的占比达到54.9%。

2016年,优信集团旗下上线优信金融,加大年夜对金融帮助系统的投入;同年,瓜子也开始结构二手车金融,并在此后持续扩大金融营业;2017年头?年月,各人车公开拓布将靠汽车金融盈利。在2018年拿到新一轮融资后,各人车还发布将进一步扩大年夜金融办事相助。

在电商平台的助推下,二手车行业的金融渗透率比年提升。根据中国汽车工业协会数据,2017年海内二手车金融渗透率已达到15%,但比较更蓬勃的市场,中国市场破费者汽车金融的渗透率仍旧很低,二手车金融市场依然存在提升空间。根据艾瑞的测算,中国二手车破费金融市场的年复合增长率估计将达到45.6%,2017年的723亿元有望在2022年增长到4730亿元。

“可以预见,未来二手车破费金融营业将成为二手车电商利润的紧张滥觞。”罗磊向《中国新闻周刊》直言,“金融的参与可能会提升企业的盈利能力,但金融营业占比过高,也注解企业营业风险较高。”

而在汽车金融之外,各平台也在摸索其他偏向的盈利可能性。在新零售偏向,优信、闲鱼二手车等平台纷繁加快线下门店扶植,将线上和线下体验高度交融,并考试测验向物流等办事举措措施延伸结构。此外,车很多多少集团、大年夜搜车等也在加大年夜向新车市场进军的方式,满意二手车卖家的新车购置需求,新车+二手车的闭环结构成为资金富裕的头部企业的新策略。

加速进化

跟着2017年一大年夜批平台倒下,二手车电商市场的集中度进一步提升,行业洗牌期进入尾声。而在行业根基扶植仍旧懦弱的二手车市场,行业对一场自我进化的招呼越着急迫。

据DCCI近期宣布的《中国存量经济成长钻研申报》显示,2018年二手车整年买卖营业量达1382.2万辆,同比增长11.5%。从总量上看,超1300万辆的买卖营业总额,仍旧支撑起了一个万亿市场。

“海内二手车市场体量宏大年夜,但市场仍旧纷乱。”全国工商业联合会汽车经销商商会轮值会长李金勇奉告《中国新闻周刊》,“基础行业规范、税收标准和相关司执法例依然不完善,也在必然程度上阻碍了二手车电商的行业成长。”

注:文/中新经纬,出处:东方财富网,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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